En 2007 asistí por primera vez a la Book Expo America y hubo una frase que escuché en una de las charlas que quedó marcada y de alguna forma ha sido mi faro elegido para iluminar el camino de mi vida profesional en el mundo editorial y en la comunicación: la única certeza es que todo va a cambiar.
He leído con asombro y emoción los cambios recientes de las librerías Barnes and Noble en los EE.UU. en este artículo de The New York Times pues encuentro lecciones valiosas sobre visión, dirección y liderazgo, pues la piedra angular que sostiene la nueva estrategia es lo que todos los manuales de marca sugieren: inconsistencia. Déjame explicar mejor este concepto.
Me he topado con tantos creativos y publicistas que pretenden aplicar fórmulas de productos de consumo a la venta de libros, y más allá de las posibilidades que implican esos referentes, cuando hablamos de libros, hay algo esencial. Aquí las palabras de la Sra. Flanigan quien trabaja desde 1985 en B&N:
The racetrack’s designers did not understand books, in Ms. Flanigan’s estimation. “You need to love books, and you need to know how our customers shop for books,”
Las riendas de la librería las lleva James Daunt, fundador de Daunt Books en Londres, fue quien también rescató a Waterstones y cuando ésta compró Barnes and Noble, lo nombró su director general. Sus dos prioridades han sido claras: romper la consistencia y adoptar la idiosincrasia local. Y como expatriado, no puedo identificarme más con esto que ha sido el mayor de mis aprendizajes en Colombia desde 2016.
Comprender el rol de una librería en el seno de una comunidad es esencial. “If you just want to buy a book, the guys in Seattle will sell you a book,” Mr. Daunt said. “The enjoyment and the social experience of that engagement with books in a bookstore? That’s our game.”
La responsabilidad de los gerentes de tienda va de la mano con libertad. Se les han dado nuevos muebles con modulares para acomodar libros con mayor flexibilidad, sea por tamaño, grosor, etc. La inspiración de estos muebles ha sido resultado de lo visto en la cadena librera italiana Feltrinelli, Eslite en Taiwán así como librerías de Japón y tiendas de papelería (stationary).
Daunt también mantiene un ojo crítico a la historia, al reconocer que las librerías de B&N tenían un look muy masculino, que representaba a la cofradía que la fundó y ahora se ha versado sobre los colores claros, luminosos, maderas claras.
La libertad de la que gozan los gerentes conllevan un riesgo, según palabras de Daunt: que una cuarta parte de las tiendas vaya mucho mejor y otra cuarta parte vaya mucho peor. Pero es mucho más fácil enfocarse en esa cuarta parte para mejorarla.
Daunt considera que ha tomado lo que era un negocio en decadencia en uno dinámico e impredecible, guiándose por la inconsistencia.
Ha dejado que una tienda en Florida cambie de nombre en la fachada, de hecho hay hasta cuatro versiones del logo de B&N en tiendas, no hay un layout que homogenice todas las tiendas, que cada gerente decida la oferta comercial, ha quitado filtros de medición de ventas para que los libreros se concentren en la experiencia que ofrecen a los clientes:
“The irony is that the less concerned we are with the commercial, the better it works commercially.”
A los ojos de muchos lo que está haciendo James Daunt en Barnes and Noble es un desastre. Pero lo cierto es que cada libro espera ser comprado por un lector. Y para entender la magia en ello, hay que vivirlos. Los resultados habrán de seguir contando esta historia.
Lee la nota completa en The New York Times:
En el siguiente video te pido que me acompañes para conocer una de las tiendas de Barnes and Noble más asombrosas, en Studio City en Los Ángeles, California. El giuon y la narración son mías, cuéntame si te gusta.